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Digital diary

Alla scoperta dei motori di ricerca per viaggi 2.0

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  • Turismo
  • Scritto da Angelo

Internet ha letteralmente rivoluzionato il settore dei viaggi. Ormai tutti, anche coloro che non acquistano la propria vacanza direttamente online, si informano sul web. E coloro che ancora non hanno accesso alla rete, e si recano in un’agenzia di viaggi, vengono consigliati da professionisti che utilizzano internet tra le primarie fonti di informazione.

Contemporaneamente la diffusione dei dispositivi mobili smartphone (in Italia 19,5 milioni ad agosto 2011, dati Comscore) porta ad un’esperienza “sempre connessi”, che per quanto riguarda le vacanze oggi si sperimenta in 3 momenti: prima della vacanza (ispirazione e ricerca), durante la vacanza (esperienza e supporto) e dopo la vacanza (condivisione e valutazione).

Mentre cresce il momento di confronto online con amici e famiglia attraverso i social media, sono sempre più indispensabili i motori di ricerca per le offerte online, e assistiamo allo sviluppo di motori di ricerca verticali per i viaggi. E’ questo il caso di Google, che si sta muovendo con due progetti paralleli, Google Hotel Finder per gli Hotel e Google Flights per i voli, ma anche dei metamotori di comparazione e persino dei motori booking di agenzie di viaggio e tour operator indipendenti.

Obiettivo: metterti a tuo agio mentre cerchi una vacanza

Mi piace portare l’esempio dell’interfaccia scelta dal gruppo britannico On Holiday Group, che presenta un motore per le recensioni al centro di una scenetta di compromesso familiare. Troviamo a sinistra Mr Cheap che punta ad includere tutte le offerte, “per risparmiare anche pochi centesimi”. Dall’altra parte Mrs Nice, posizionata verso le offerte con le recensioni migliori, gli ribatte “Andiamo in vacanza così di rado, che desidero il massimo del comfort”.

Al centro il livello di soddisfazione espresso dai clienti, in uno slider, un indicatore di selezione orizzontale  intuitivo e semplice da usare, visto anche che con il diffondersi dei dispositivi touch trascinare un cursore lungo uno schermo diventa un gesto quotidiano. Una grafica così semplice ma ben curata, che simula una conversazione in famiglia per la scelta della vacanza, mi pare un bell’esempio di comunicazione intuitiva e al servizio dell’utente.

Ma è il metamotore Trivago, che si definisce comparatore hotel leader in Europa, a ben rappresentare le varie esigenze di ricerca. Infatti, in un’interfaccia user friendly permette di selezionare nella barra laterale ai risultati di ricerca gli hotel in base a destinazioni, prezzo, stelle, punteggio di qualità (indice proprietario di Trivago), distanza dalle principali attrazioni e caratteristiche.

Da notare che un utilizzo avanzato degli operatori di ricerca tende ad escludere quelle strutture che non abbiano specificato informazioni primare come la categoria d’appartenenza, è una buona norma quindi per gli hotel specificare tutti i servizi presenti sia sul proprio sito che sui canali dove si è deciso di essere presenti.
I Big Player entrano nel mercato
Il mobile è sempre più importante, e se oggi ben il 20% del totale delle ricerche su dispositivi mobile riguardano i viaggi, i grandi sanno qual è la direzione da prendere. Google in primis con l’acquisizione di ITA Software, già fornitore di Kayak, gioca al rialzo nel mercato della comparazione delle offerte vacanze.
Ed è proprio Google Hotel Finder una delle novità più interessanti: il motore di comparazione è simile a quello di Trivago, ma trovo maggiormente intuitiva la possibilità di risparmiare per l’utente, tramite la funzione che calcola la % di differenza rispetto al prezzo praticato medio. Ma non è più solo questione di prezzo.
Le recensioni sono importanti e ormai considerate un parametro più affidabile per la valutazione di un hotel della categoria di stelle. In una recente ricerca pubblicata da Fullsearch SEMS, è stato calcolato che gli utenti alla ricerca di una vacanza nel 65% dei casi trovano particolarmente utili le recensioni e i commenti sui siti di comparazione.
Anche il motore di ricerca Bing sta alla porta, e propone con Bing Travel un motore di ricerca predittivo, capace, analizzando l’andamento storico dei prezzi, di indicare all’utente qual è il momento migliore per l’acquisto.
Nell’esempio soprastante, il motore predittivo suggerisce, con una grafica molto intuitiva simile alla segnaletica di un semaforo, di acquistare il biglietto, poiché con un livello di confidenza del 70% il prezzo del volo selezionato tenderà ad aumentare.
Il motore di ricerca vacanze ideale
Se volessimo costruire un motore di ricerca verticale sulle vacanze, dovremmo partire da alcuni elementi chiave. Eccone 5:
  1. Garantire un assortimento minimo al visitatore: tanto più e verticale il motore di ricerca (potrebbe esserlo anche solo per una destinazione), tanti più sono i dettagli dell’offerta da inserire per moltiplicare le varie combinazioni / esperienze. Da notare che ormai tutti gli agenti di viaggio e i tour operator iniziano a comportarsi come le OTA (Online Travel Agencies), stringendo accordi per aumentare virtualmente il proprio magazzino, aggiungendo anche le offerte dei concorrenti per tutti i segmenti di domanda rimasti ancora scoperti.
  2.  Presentare offerte e prezzi normalizzati: il confronto tra le offerte deve essere fatto a parità di condizioni: trattamenti bed&breakfast da una parte e full board dall’altra, salvo consentire all’utente di scegliere la soluzione desiderata tramite il motore di ricerca.
  3.  Mappare gli hotel e i punti di interesse: tramite la georeferenziazione è possibile indicare la distanza tra gli hotel e dai principali poli di attrazione turistica. Questo è utile per indicare la distanza dalle spiagge in caso di località di mare, o la distanza dai centri storici e dai principali musei e monumenti in caso di città d’arte.
  4.  Costruire un punteggio di qualità per classificare le strutture. E’ possibile fare ricorso a widget preimpostati di Tripadvisor, ma la tendenza più recente è quella di “portarsi in casa” il servizio clienti di valutazione delle vacanze. La prima opzione è quella di costruire un sistema di monitoraggio sul web delle recensioni esistenti, attraverso un calcolo del punteggio di sentiment. In alternativa è possibile utilizzare dati interni, costruendo un database sulle valutazioni dei nostri clienti, quindi a maggior ragione affidabile e verticale per noi. In questo modo daremo ulteriore fiducia al nostro brand, a patto di essere totalmente trasparenti.
  5.  Definire il mercato tramite categorie. A seconda del nostro sottosettore, è necessario introdurre delle categorie in base alle domande dei nostri clienti. Se già facciamo inbound marketing possiamo iniziare col classificare le richieste che ci vengono fatte: molti desiderano una collegamento ad internet in wi-fi? Un parco giochi per bambini? Una struttura che sia disponibile ad accogliere visitatori con animali? Un centro benessere? Cucina italiana? Qui è necessario specificare le categorie in un giusto mix in base a domanda e offerta, introducendole attraverso icone graficamente accattivanti e di facile interpretazione.

 

Da notare infine che nei motori di ricerca c’è una forte tendenza alla convergenza di più fonti – in particolare i vari social network – di recensioni e commenti, tanto che si comincia a parlare di Social Travel anche in relazione a Google. L’integrazione dei vari elementi social va fatta in maniera intelligente: non tanto non mi piace questo o quell’hotel – sta alle recensioni più che ai like questo compito – bensì mi piace questa o quell’idea di vacanza (mi piace la vacanza col cane al seguito, mi piace quella spiaggia etc). In altre parole gli amici come i migliori a suggerire con quali esperienze personalizzare la propria vacanza, durante la ricerca che diventa quindi anche fonte di ispirazione.
Una ricerca che non è più quella semplicemente dell’offerta low cost o last minute, ma che diventa la ricerca di un’esperienza personalizzata per le nostre esigenze.

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