Se pensiamo ad un piano di marketing digitale, il piano di investimento che vi può venire in mente sarà un marketing mix di posizionamenti tra campagne di Search, Social Media Marketing, App e quant’altro possa aiutarci a raggiungere i clienti nelle loro interazioni quotidiane con smartphone, tablet, PC. In questo post, quasi un divertissement, ho invece pensato a fornire qualche spunto per la realizzazione di un piano di marketing digitale, su carta, o meglio facendo ricorso alla stampa su supporti di carta, un supporto di una duttilità tale che troverà sempre un suo utilizzo, anche in una realtà dove i contenuti vengono scambiati in ecosistemi immateriali e “liquidi”. Questo post nasce dall’esperienza che ho acquisito collaborando con amici Art Director e Graphic Designer e dalla gestione dell’ecommerce web-to-print Printogo, servizio di stampa online 100% italiano che offre un’alternativa, nella nicchia delle agenzie di comunicazione e dei graphic designer, ai vari big del settore che operano nel mercato italiano come i tedeschi Flyeralarm e Pixartprinting.

Una delle cose che ho capito aiutando aziende, professionisti, enti a comunicare e a migliorare l’andamento del business o a perseguire l’obiettivo delle loro organizzazioni è che non esiste una distinzione tra marketing online e un marketing offline. Piuttosto fa tutto parte di uno stesso insieme di azioni volte ad influenzare il percorso decisionale di un attore di mercato con l’obiettivo di ottenere valore dall’acquisto di beni e servizi. In questa ottica ho sviluppato alcune idee che nascono dall’intersezione di un piano di marketing digitale ed uno tradizionale che si avvale del servizio di stampa su supporti cartacei.

Cataloghi aumentati

Un catalogo è uno strumento ancora oggi ampiamente utilizzato in vari ambiti, come la moda, o i viaggi o qualsiasi business che abbia un ampia gamma di prodotti da illustrare. Quella che è cambiata è la funzione di questi cataloghi, ad esempio molti preferiscono non esporre i prezzi, per rimandare al sito internet, e molti prodotti possono essere descritti in maniera più efficacie sulla base di informazioni aggiornate in tempo reale (ad es. per le strutture alberghiere con una nota relativa ad eventuali indisponibilità di servizi, es. di una piscina in ristrutturazione). Un bell’esempio di catalogo in realtà aumentata è il catalogo Ikea 2014. Un catalogo che distribuito in 211 milioni di copie si modernizza aggiungendo un vero e proprio layer digitale, attraverso app dedicate che, al passaggio del proprio smartphone sopra le pagine cartacee aggiungono nuove informazioni per approfondire, come video, prenotazione in un click e una funzione per ottenere un rendering del mobile sul salotto di casa scattando una foto dal proprio dispositivo.

Catalogo Ikea in realtà aumentata

Il concetto che sta dietro a un catalogo moderno è quello di utilizzare un supporto cartaceo di alta qualità, riducendo le pagine ed eventualmente anche i volumi di stampa e facendolo diventare un punto di inizio verso un percorso di contenuti liquidi aggiornati in tempo reale, di cui il catalogo si fa introduzione e fotografa il momento del lancio di una collezione, una selezione di prodotti…

Infografiche su carta

Le infografiche nascono ben prima di internet, le illustrazioni sono sempre state un mezzo per informare, ma esplodono e si diffondono in rete nell’era del web 2.0. Riportare questo tipo di comunicazione su carta ci permette di avviare un genere di comunicazione cross mediale e quindi maggiormente adatta ad essere declinata sia nei canali di comunicazione tradizionali che in quelli digitali. Un esempio di questo genere è il report annuale di Unicef del 2012, che riporta il sunto delle proprie attività in un vero e proprio bilancio annuale pieno di storie, numeri resi in maniera brillante tramite visualizzazioni dallo stile essenziale e allo stesso tempo dense di informazioni. Qui trovate altri spunti su come far funzionare le infografiche nel vostro processo di stampa (blog in inglese).

Infografiche nel catalogo Unicef 2012

Coupon cartacei

I coupon sconto sono uno strumento molto efficace per generare vendite. Quelli cartacei possono essere distruibuiti in occasione di eventi o nei luoghi frequentati dal target obiettivo della campagna, o allegati ad una spedizione incentivando nuovi acquisti, o spediti direttamente all’indirizzo dei nostri clienti, se si ha un database profilato e segmentato di acquirenti. I costi sono più alti rispetto ad un coupon inviato via newsletter, ma in molti casi non si ha ancora una mailing list ben sviluppata, ed in altri il target di clienti è di alto livello e si preferisce valorizzare il messaggio con la qualità superiore di un supporto cartaceo.

Il coupon sconto può anche essere indirizzato direttamente al sito internet o all’applicazione del nostro ecommerce tramite un QR code o altre tecnologie di realtà aumentata, in modo da far diventare i supporti cartacei dei veri e propri ponti di contatto fisici con i nostri dispositivi mobile. Una novità da tenere d’occhio in questo ambito è la Near Field Technology, un’evoluzione di fatto dell’idea dietro ai QR code e che permette una più immediata interazione tra i nostri dipositivi digitali e l’ambiente che ci circonda, utilizzata nativamente negli smartphone a partire dall’iPhone 6 (ma solo per consentire i pagamenti Apple Pay).

Aggiungere un codice sconto inoltre ci permette di misurare in maniera più efficace il ritorno diretto della campagna.

Sticker marketing

Lo stickering, forma di pubblicità aggressiva e al limite dell’illegale, presenta una forza nascosta che la maggior parte delle aziende leader del panorama digitale, da Apple a Google ad Amazon hanno incluso nelle proprie campagne. I fan di queste aziende sono propensi a diventare dei veri propri ambasciatori per diffondere il verbo del brand. Questa attività è consigliata per tutti gli ecommerce che spediscono dei prodotti a casa, in particolare se il target interessato è molto giovane e disponibile a riconoscersi nel nostro marchio.

Lo stickering può anche farsi più aggressivo e divenire una vera e propria campagna di Guerrilla Marketing. Mi è piaciuta particolarmente quella effettuata dal sito di annunci Kijij, consisitita nell’applicazione di adesivi negli oggetti usati abbandonati davanti ai cassonetti della spazzatura, con un messaggio teso a provocare un effetto “rimorso”: quanto avresti potuto guadagnare se avessi scelto di mettere in vendita il tuo oggetto usato sul nostro sito di annunci?

Kijiji. “Il mio proprietario ha appena buttato___ dollari” Fonte

La carta è un supporto straordinario, di una duttilità unica e non va sprecata. La via della carta nell’era del marketing digitale è quella di diminuire le tirature di stampa per privilegiare la qualità. Il nuovo mantra della carta nell’era digitale è che la carta ha un valore, quindi si stampa ciò che veramente conta, finendo col nobilitare questo supporto ancora oggi così moderno da entrare a pieno titolo anche in un piano di marketing digitale.

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Il panel sulla Data Visualization a cui ho preso parte ieri al Festival Internazionale del Giornalismo insieme a Gianandrea Facchini, CEO di Buzzdetector, Alessio Cimarelli di Data Ninja, Pier Luca Santoro di DataMediaHub, è stata un’occasione per approfondire un tema interessante, quello dell’estetica e del design funzionale alla rappresentazione visuale di dati.
Particolarmente interessante in funzione al mondo del giornalismo, dove le inchieste diventano interattive, le informazioni personalizzate e si riesce ad avere allo stesso tempo una visione di insieme e di dettaglio di un fenomeno.
Ho anche azzardato un parallelo tra l’arte astratta di Pollock e una data visualization in uno stadio preparatorio, e mi sono divertito di fronte ad un pubblico che mi è sembrato attento e incuriosito dal tema.

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Uno di questi moderni lettori è il Kindle, che con la tecnologia e-ink simula l’aspetto dell’inchiostro su carta, per l’esperienza di lettura più rilassante mai provata su un display. E con l’approdo in Italia del colosso globale dell’editoria Amazon (dicembre 2010), il digitale sta erodendo fette di mercato anche nel nostro Paese.

Che direzione sta prendendo l’editoria? E cosa può fare una libreria oggi? Cerchiamo di capirlo in pochi passaggi.

I nuovi editori

Online, mostri sacri come Amazon non possono lasciarci indifferenti. Già oggi il loro sistema di affiliazione consente a personalità autorevoli del web di promuovere alcuni libri e di guadagnare attraverso una commissione sulle vendite generate dal link. Questo sistema fa diventare un autore come una sorta di rivenditore di libri di altri, andando di fatto a stravolgere il rigido schema autore / editore / libreria / lettore.

In un momento in cui non svolgeranno una funzione primaria nè la grafica editoriale (auto-pubblicazione), nè uno spazio fisico per i libri (ebook), quale potrebbe essere il ruolo degli editori e delle librerie? Tutti si sposterebbero verso il processo di avvicinamento dei contenuti ai lettori. Il ruolo dell’editore a quel punto sarebbe quello di presentare contenuti di qualità alle community di lettori. Ma non solo. Come avvenuto nel panorama musicale post-Naspter, gli eventi dal vivo tornerebbero ad avere maggiore rilevanza. Non sarà raro dover pagare un biglietto per assistere ad una presentazione con un autore affermato. Già accade in Germania, Paese da tenere d’occhio per quel che riguarda le novità librarie. Inoltre, l’evoluzione della grafica editoriale. Ancora siamo all’inizio dell’era dell’ebook ma è inutile aggiungere che le potenzialità del mezzo non si riducono alla mera mimica artificiale del libro di carta stampata. La fluidità dei tablet renderà possibile arricchire il contenuto testuale di nuove esperienze visive. Un grafico editoriale professionista provvederà ad aggiungere effetti visivi unici all’interno di ciascun libro. E qui il parallelo si può fare con il cinema: per contrastare la diffusione di copie pirata, si cerca di rendere unica l’esperienza in sala, attraverso una sempre maggiore definizione dell’immagine ed il ritorno del 3D.

Cambia anche il ruolo di autori e librerie. Autori affermati e librerie storiche, seguite da numerosi affezionati lettori, in un ambito in cui l’editore diventa fluido, potrebbero entrambe avere una funzione: presentare nuovi contenuti ai lettori che li seguono. Un autore agli esordi che si auto pubblica difficilmente troverà un mercato, ma se raccomandato da un autore affermato o da una libreria, potrebbe trovare successo. Il successo di un libro verrà sempre e comunque decretato dai lettori e nel caso la raccomandazione / segnalazione non fosse stata meritata, l’autore / libreria / editore perderebbe un pò del suo prestigio.

Lo scenario prospettato è futuristico, ma non troppo. L’autrice di Harry Potter J. K. Rowling con Pottermore(aprile 2012) diventa a tutti gli effetti un editore digitale, ed Amazon da rivenditore un semplice distributore con una percentuale. Le differenze tra autori – editori – librerie si assottigliano sempre di più.

Auto-pubblicazione

La figura professionale che più risentira della rivoluzione in atto è quella del grafico editoriale. Con la nascita di strumenti di self-publishing che consentiranno ai più gratuitamente di accedere a modelli template semplici ed eleganti per pubblicare i propri libri, la figura classica del grafico editoriale dovrà professionalizzarsi ancora di più per evitare di scomparire.

Mentre si inizia a mettere in dubbio l’insegnamento della calligrafia ai bambini, l’alfabetizzazione digitale del futuro potrebbe riguardare la grafica editoriale, lo studio dei caratteri tipografici (nel gergo del web anche in Italia li chiamiamo “font”) e delle linee, e i nuovi dispositivi e-reader e tablet consentiranno al lettore la piena personalizzazione dell’esperienza di lettura. Immagino i primi autori che si autopubblicano in digitale come dei pionieri già preparati, ma con il ricorso di massa ai nuovi strumenti, non possiamo dare per scontato che tutti i nuovi libri digitali pubblicati saranno esenti da problemi di grafica editoriale. Potrebbero facilmente nascere degli enti certificatori della qualità degli ebook, che pubblicheranno manuali di stile e definiranno gli standard minimi di qualità per potersi fregiare di un marchio di qualità di grafica editoriale.

In un mercato fluido dei contenuti, senza filtri editoriali, i contenuti digitali vengono scambiati in un rapporto diretto tra autori e lettori. Lo scambio avviene all’interno di un ecosistema fatto di community di lettori che condividono passioni in comune, i club di lettura del futuro che sono già online.

E i libri di carta?

L’intera generazione anche di coloro che hanno vissuto il passaggio all’era digitale rimarrà affezionata ai libri di carta per tutta la vita. Forse i bambini nati dopo il 2000 faranno a meno dei libri di carta, per tuffarsi a pieno nell’esperienza digitale, ma c’è un’intera generazione ancora affamata e abituata ai libri di carta. Loro li cercheranno per tutta la vita, e su questa nicchia resisteranno, seppur trasformate e sempre più in concorrenza tra loro, le librerie.

La morte del libro di carta avverrà solo quando gli editori troveranno più conveniente pubblicare esclusivamente in digitale, ovvero quando il prezzo della carta non renderà più competitivo il supporto non digitale. In quel momento non potranno che ritornare le librerie antiquarie.

Da tenere d’occhio: i pionieri

In Italia è difficile trovare una figura che è allo stesso tempo autore, lettore e anche “editore”: Luca Conti ama condividere i suoi dati di lettura, grazie al social network Goodreads: nel 2011 ha letto ben 168 libri, di cui 132 ebook. Luca è giornalista e autore di libri disponibili anche in formato digitale, e talvolta segnala altri autori (dichiarando sempre se prende una commissione sulle copie vendute). L’editore Simplicissimus è invece un antesignano dell’editoria digitale in Italia. Antonio Tombolini ha intuito dinamiche oggi chiare a tutti in netto anticipo con i tempi, così in anticipo da fargli trovare una collocazione all’interno del mercato e reggere l’approdo di Amazon in Italia.

Il futuro per autori, librerie e case editrici tradizionali è quello di diventare editori digitali. Le nuove collezioni di contenuti verranno raggruppate e distribuite tramite API. In uno scenario in cui i costi di pubblicazione (la carta e la grafica editoriale) sono abbattuti i libri in circolazione non potranno che aumentare. Ciò che darà valore all’intermediazione sarà la capacità di segnalare i contenuti migliori all’interno di questo nuovo ecosistema di contenuti digitali. Se, citando Gallizio (un altro editore “illuminato”),  oggi “Google, Twitter e Facebook sono i più grandi editori contemporanei”, in quanto lì quotidianamente con le nostre ricerche e con i nostri messaggi di stato raccontiamo in massa le nostre vite, forse domani c’è la possibilità per la nascita di un’infinità di piccoli editori che possano estrarre i contenuti migliori meglio di algoritmi automatici. E la storia racconta che i cercatori d’oro più fortunati sono sempre stati i pionieri.

Consigli per le librerie

Infine un piccolo consiglio a quei librai che arrivati sin qui nella lettura possano essere rimasti più confusi di prima rispetto alla rivoluzione digitale in atto. Cosa deve fare una libreria oggi? Non deve chiudersi alle novità. Ci sarà comunque una nicchia di lettori tradizionali che rimarrà per ancora una generazione, ma si eroderà sempre più nel tempo. Una libreria oggi non dove temere la rete di distribuzione di contenuti, ed anzi tentare di organizzare online i club di lettura e conoscere in questi spazi le proprie community di lettori. Se in piccole librerie infatti c’è ancora un rapporto diretto tra il libraio e il lettore, nelle librerie di dimensioni maggiori di oggi, spesso manca. La sfida è quella di creare una relazione con i lettori. Un libraio che sa consigliare un libro a un lettore, è l’editore di domani.

Immagini: “Lego minifig + Kindle feat. Mark Twain” cc by ntr23; copertina animata de “La gazzetta del profeta”, da Harry Potter e l’Ordine della Fenice

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L’analisi che ho condotto insieme a Pier Luca Santoro e con la collaborazione dei preparatissimi Clarissa e Matteo è stata tra i post più ricondivisi in rete durante le giornate della sesta edizione del Festival Internazionale del Giornalismo.

Si è trattato di un monitoraggio in tempo reale del flusso dei tweet provenienti per l’hashtag #ijf12, oltre 25.000 in 5 giorni, a cui poi è seguita un’analisi per sintetizzare le informazioni più rilevanti con un approccio scientifico, a metà tra il data journalism e la statistica applicata ai media, con la presentazione dei risultati attraverso visualizzazioni come mappe, tag cloud, classifiche e tecniche di content curation, in modo da rendere fruibili le informazioni anche ad una platea non accademica.

Ieri ho avuto l’occasione di condividere l’esperienza passata durante il Festival grazie a Donato, che ha condotto un felice esperimento di Hangout Brand sulla pagina del suo blog Markingegno, invitando me ed altri amici a parlare proprio della Social Media Analysis che abbiamo condotto per il Festival. Cerco di spiegare di seguito come.

L’informazione si apre con le API

Se è stato possibile monitorare i tweet inviati per l’evento, questo è dovuto all’apertura del social network Twitter, che a differenza di Facebook che è un sistema quasi interamente privato, è invece quasi interamente pubblico. Infatti, se Twitter non aprisse la sua banca dati questo tipo di analisi sarebbe stata impossibile.

Per chi volesse effettuare un’analisi per un evento o seguire una notizia importante come il Festival Internazionale del Giornalismo c’è inoltre da considerare che ci sono dei limiti per l’utilizzo intensivo delle API di Twitter – attualmente un massimo di 350/tweet all’ora – ma è possibile superare notevolmente questi limiti (fino ad arrivare a 20.000 tweet / ora) se si è aggiunti da Twitter sull’elenco degli sviluppatori in whitelist. Nel nostro monitoraggio siamo riusciti a superare questo limite associando la nostra applicazione ad una doppia autenticazione oAuth, tramite un account Google Docs associato ad un’applicazione collegata ad un profilo Twitter.

Da ricordare comunque che non è possibile effettuare ricerche su Twitter riferite al passato (ed anzi, credo che uno dei potenziali modelli di business per Twitter sia proprio la vendita di questa sterminata miniera di dati storici). Altri Social che aprono la propria banca dati agli sviluppatori sono Foursquare, Instagram e Klout.

Tag Cloud

Per realizzare le singole tag cloud, in particolare in italiano, è necessario avere una lista di stop words (le stop words sono parole talmente comuni da non avere alcuna tipicità e rilevanza, mentre una buona tag cloud deve avere parole come dicono gli anglosassoni “content bearing”, ovvero portatrici di contenuto). Una lista di stop words in italiano si trova all’indirizzo http://snowball.tartarus.org/algorithms/italian/stop.txt. Per realizzare le tag cloud preferisco tagxedo.com che attualmente è in beta e che permette di utilizzare forme personalizzate ed ha una buona selezione di font. Altri servizi da segnalare sono http://tagul.com/ che permette anche un accesso API e il celebre wordle.net. Per gestire il testo è inoltre necessario suddividerlo in token, i più piccoli pezzetti di informazione che compongono il testo (le parole separate e senza punteggiatura). Per l’analisi abbiamo elaborato i dati, principalmente utilizzando excel, ma avremmo potuto utilizzare anche un software statistico open source come R. E’ necessario, oltre ad avere una profonda conoscenza della semantica e dell’analisi logica di un testo, saper gestire informaticamente grandi volumi di dati (con file anche molto pesanti).

Mappe di Social Network Analysis

Tanto si è dibattuto anche intorno alla mappa di Social Network Analysis pubblicata l’ultimo giorno del Festival. Mi è stato chiesto cosa rappresentassero i vari colori dei nodi: si tratta di “cluster” o gruppi di nodi che hanno interagito di più tra di loro, attraverso Retweet, conversazioni e citazioni. E’ come la rappresentazione di una grande piazza in cui si evidenziano vari gruppetti di persone che si scambiano informazioni. In particolare in alto a sinistra in viola si evidenzia a mio avviso il gruppo dei partecipanti internazionali al Festival.

Per realizzare la mappa ho utilizzato Gephi, un software open source davvero fantastico! Qui c’è una splendida guida sulla realizzazione di una mappa di connessioni su Twitter. Un altro software utilizzabile è NodeXL  che è disponibile solo per PC dotato di pacchetto Microsoft Office, come estensione per Excel. Martin Hawksey ha pubblicato un’utilissima guida per analizzare una mappa di Social Network Analysis con NodeXL. Per chi volesse approfondire segnalo anche il libro di Marc Smith, direttore della Social Media Research Foundation.

Open data

In piena filosofia Open Data al termine del festival abbiamo rilasciato la base dati utilizzata per realizzare l’analisi in un formato aperto (testo separato da tabulazione), in modo da lasciare a chi voglia la possibilità di fare altri tipi di approfondimenti. Rilasciare i dati, è l’equivalente di fornire le fonti per un giornalista: aumenta la veridicità delle informazioni e lascia aperti ulteriori progressi. A questo indirizzo su Google Fusion Tables potete visualizzare l’intera banca dati dei tweet inviati in occasione del Festival, con evidenziata la mappa dei tweet geolocalizzati in una mappa di calore: è possibile così notare i punti più caldi del Festival, dalla base centrale dell’Hotel Brufani a Corso Vannucci sino all’Hotel San Gallo.

Social Media Intelligence: il futuro?

Mentre a livello internazionale ormai la Social Network Analysis è entrata appieno tra gli strumenti In Italia siamo in pochi a fare analisi di questo genere, anzi oltre a Vincenzo Cosenza, che ho avuto il piacere di conoscere al Festival del Giornalismo e che è un veterano di questo genere di analisi e di altre ricerche (le sue mappe con i grafi di link ad esempio della blogosfera italiana per me sono fantastiche), non ne conosco altri e mi farebbe piacere anche in Italia si iniziasse a comprendere l’importanza di queste analisi.

Infatti sono numerosissimi i campi di applicazione: come strumento per i brand per posizionarsi all’interno del grafo sociale, come nuovo Auditel per scoprire il pubblico che segue i programmi TV, per la raccolta dati a basso costo per la creazione di smart cities (invece di installare costosi rilevatori per ottimizzare i flussi di persone in transito la stessa cosa si potrebbe fare tracciando le geolocalizzazioni sul web), in politica per le campagne elettorali o per misurare l’umore dei cittadini senza ricorrere a sondaggi… Ulteriori analisi che si potrebbero fare sono di tipo semantico e per la misura del sentiment, ancora molto difficile da fare in Italiano, ma su cui sto già indirizzando la mia ricerca, vista l’importanza di questo genere di valutazioni qualitative per l’analisi delle conversazioni pubblicate in rete. Come ottimo esempio di questo tipo di approccio, segnalo il lavoro di Roberto Favini, che ha analizzato molto bene le campagne di Pisapia e Moratti su Twitter.

Da ultimo, una considerazione dal punto di vista della Privacy. La miniera di dati a disposizione in rete è anche dovuta alla scarsa alfabetizzazione digitale dei cittadini, che non sempre sanno che stanno rendendo pubbliche molte più informazioni di quanto non si facesse sino a 10 anni fa. Nel Regno Unito il dibattito in questo senso è molto vivo: segnalo il recente ebook gratuito pubblicato da Demos, think tank su potere e politica, il primo ad esaminare la ricerca sui social media da un punto di vista etico e legale.

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